宏觀經濟下行之下，中國家電企業如何發展？

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目前，我國家電市場競爭愈發激烈，而隨著市場下行壓力加劇，家電企業的發展面臨“天花板”，企業急需轉型。不過，盡管家電業承壓前行，但行業升級趨勢十分明顯，“大、美、舒、智、健”成家電業發展新趨勢，國內品牌奮力持續提升產品質量，做強品牌效應。同時，隨著促消費政策為家電業擴展了廣闊的市場空間，家電企業將抓住機遇順勢而上。如近期國內家電產品不斷推出的OLED柔性電視、8K高清電視、激光電視、智能冰箱、纖洗護理機等讓人眼前一亮，家電市場新品不斷，競爭升溫。

此前，博革咨詢根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2018年中國家電行業年度報告》分析得出，2018年我國家電市場規模達8104億元，同比小幅增長1.9%，顯示出家電市場競爭愈發激烈，行業發展面臨“天花板”。

博革咨詢分析認為，今年初，10部門發布的促消費新政有望為家電市場帶來7000億元新增消費空間。那么，家電業應該如何承擔起擴內需、穩增長的重任，又將如何把握這一機遇?

博革咨詢認為應該從一下三方面著手：

一、抓住政策“紅利”

展望2020年，我國家電業面臨宏觀經濟壓力、房地產調控等制約因素影響，企業需做好應對各種困難和挑戰的準備，同時也要積極把握新的發展契機。去年初，10部門聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，推出支持綠色、智能家電發展等促消費等政策。據測算，參照國家發改委、財政部曾經實施的“節能產品惠民工程”，采用財政補貼等方式推廣高效節能智能產品，對購買一級能效的變頻空調、冰箱、滾筒洗衣機、平板電視等產品的消費者給予適當補貼。若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計可以增加1.5億臺高效節能智能家電銷售，拉動消費約7000億元。

全國家用電器工業信息中心預測，2019年家電市場規模有望達8291億元，同比增長2.3%。消費升級、產業升級的大趨勢不會變，品質化、高效化、細分化將是家電產品發展的主旋律。

中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，今年國家相關政策逐漸向綠色、智能家電產品傾斜，將大大促進釋放家電產品更新需求，家電企業唯有持續創新，加快產品升級步伐，才能在激烈的市場競爭中贏得先機。

二、著眼需求，繼續發展“大、美、舒、智、健”

去年，家電企業明顯感受到了市場下行壓力。僅以彩電為例，去年國內彩電市場零售額1433億元，同比下降9.59%，由于市場需求疲軟，彩電業運行難度加大，盈利狀況惡化。情急之下，彩電企業或換帥，或變策略，一時成為行業熱點話題。

相對于彩電市場的低迷，去年空調、冰洗、廚衛、生活小家電等家電品類銷售依然實現了一定幅度的增長。2018年，空調零售額1980億元，同比增長4.5%;冰箱零售額969億元，同比增長3.5%;洗衣機零售額707億元，同比增長3.1%;廚衛產品零售額1769億元，同比增長1.5%。此外，吸塵器依然是小家電中增長品類的排頭兵，零售額達195億元，同比增長45.6%;破壁機增長速度較快，市場規模已超千萬臺。

盡管家電業承壓前行，但行業升級趨勢十分明顯。全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學表示，消費升級成為當前家電行業發展的新引擎，消費升級新趨勢可以用“大美舒智健”五個字來概括。

“大”主要體現在彩電屏幕尺寸增長，以對開門、多門為代表的大容積冰箱市場份額增加，大容量洗衣機、洗碗機，大風量油煙機很受歡迎。以彩電為例，55英寸、65英寸彩電零售額占比已分別超過30%和20%。“美”主要體現在家電產品外觀設計，彩電曲面、超窄邊設計，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗、創意小家電等成為時尚。“舒”主要體現為消費者對家電舒適度的追求，無風感空調、帶烘干功能的洗衣機受到歡迎。“智”主要體現在家電智能化、可操作性方面，加載WiFi、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動投放等功能的家電產品市場份額提高。“健”反映了消費者對健康的追求，如保鮮冰箱，洗衣機自潔、分筒洗，養生小家電、新風系統等受到青睞。

博革咨詢認為，2018——2019年家電市場穩步增長，是全行業不斷深化供給側結構性改革，推進居民消費全面升級的成果。

三、做好做強做大品牌，樹好消費者心中的名片

2018年，家電市場上品牌整合加劇，傳統大家電品類的品牌集中度持續攀升。全國家用電器工業信息中心數據顯示，空調、冰箱、洗衣機線下市場前三位、前五位、前十位品牌的市場份額都呈擴大趨勢。

僅以空調市場為例，2018年排名前三位品牌的零售市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%，排名前五位品牌的零售市場份額由2017年的82.2%擴大到83.8%，排名前十位品牌的零售市場份額由2017年的93.0%擴大到93.8%。

博革咨詢分析認為，在傳統大家電這樣相對成熟且競爭激烈的行業，增長空間本就有限，品牌之間基本是此消彼長。市場份額持續向頭部品牌集中，意味著中小品牌的生存空間不斷被壓縮。隨著品質消費理念深入人心，消費者越來越傾向選購知名度高、服務口碑好的品牌;小品牌日益邊緣化，甚至被淘汰。

值得注意的是，在2019年家電市場上，國產品牌上升勢頭明顯。無論是傳統大家電市場，還是以洗碗機、破壁機等為代表的新興品類市場，國產品牌市場份額都在迅速擴大。在傳統大家電市場上，國產品牌空調、冰箱、洗衣機市場份額分別達90.8%、76.8%、63.8%;在新興品類方面，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國產破壁機品牌成為越來越多消費者的選擇。

此外，線上市場銷售在整體市場占比不斷提高的同時，增速卻開始出現放緩趨勢。2018年線上家電市場零售額同比增長15.3%。目前，線上市場品牌集中度較高，蘇寧、京東、天貓3家電商已占據93.9%的市場份額。

作者：博革咨詢

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