關鍵顧客要求的轉(zhuǎn)化

    

    許多情況下，需要在顧客調(diào)查的基礎上，對顧客需求進一步展開，以便將其轉(zhuǎn)化為具體可測量的要求，并細化到團隊可以把握的層次，便于項目工作的開展。圖2-2所展示的是某服務過程顧客要求的樹圖展開，它是顧客需求展開的一個例子。

    

    采用樹圖展開顧客需求的一個好處是為設計調(diào)查顧客滿意度問卷提供框架，而且基于問卷結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪些方面是急需改進的項目。

    

    顧客需求分類與KANO模型

    

    獲得顧客需求之后，根據(jù)KANO模型對顧客需求進行分類。KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助組織找出提高顧客滿意度的切入點。

    

    基本型需求是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是沒有抱怨。

    

    期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必需”的產(chǎn)品屬性或服務行為，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)得越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。

    

    興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂；當產(chǎn)品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

    

    KANO模型是六西格瑪里一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助組織了解不同層次的顧客需求，找出顧客和組只的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。